Крипто-индустрия потратила годы на создание финансовых продуктов на блокчейнах. Но оказалось, что эту задачу можно считать завершённой. Настоящий вызов начинается теперь: заставить людей не просто попробовать эти продукты, но регулярно ими пользоваться. По мере того как криптовалютные компании приближаются к традиционным финансам, они признают, что технология сама по себе недостаточна.
Управляющие активами выпустили токенизированные фонды, биржи расширяют услуги — добавляют кредитование и платежи, блокчейн-сети заигрывают с институциональными клиентами. Но вопрос переместился: дело уже не в том, что эти продукты технически возможны, а в том, что именно будет убеждать потребителей и организации их использовать.
От технологии к жизненным нуждам
Coinbase, один из лидеров отрасли, сместил фокус с самой технологии на то, что клиенты хотят на самом деле делать со своими деньгами. «Раньше крипто-индустрия была очень ориентирована на технологию, — сказал Бен Шен, руководитель направления финансовых услуг Coinbase. — Продукты часто были перегружены специальной терминологией или открывали пользователям слишком много технических деталей».
Когда крипто начинает пересекаться с традиционными финансовыми услугами, это становится менее важным. Клиентам просто нужно увеличивать свои деньги, хранить их, переводить, тратить или брать под них кредит. Лежит ли под продуктом блокчейн — это не главное.
Coinbase ищет то, что Шен называет «моментами волшебства» — ситуации, когда клиент сразу видит, почему продукт ему полезен. Но втянуть человека один раз — это только начало. Компания думает об усвоении как о цикле: деньги попадают на платформу, клиент находит причину их там хранить, а потом появляются способы ими воспользоваться — получить зарплату, заработать на них вознаграждение, потратить, обменять или отправить платёж.
«Если создать правильные моменты волшебства на всех трёх этапах цикла, люди начнут приносить всё больше и больше денег на платформу», — объяснил Шен.
Вознаграждения — один из способов запустить этот цикл. Часть из них встроены в сам продукт, другие временные и предназначены для переманивания денег с других платформ. Это помогает «сломать инерцию», сказал Шен. Но компания не хочет, чтобы деньги уходили после окончания акции. Расчёт на то, что, когда деньги будут на платформе, клиент найдёт, чем их занять. Например, пришёл за бонусом по доходности, а потом начал торговать или тратить эти же активы.
Нужны настоящие сделки, а не испытания
Кевин О'Лири, инвестор из «Акулы» и председатель O'Leary Ventures, видит похожую проблему среди самих блокчейн-сетей. На саммите Avalanche в Нью-Йорке в прошлом месяце О'Лири сказал, что сети, нацеленные на бизнес-клиентов, должны доказать, что компании их действительно используют.
«Вызов в том и состоит: покажи, покажи мне, что это работает», — сказал О'Лири. — «Все понимают, почему это важно для разработчиков и компаний из Fortune 500 — чтобы расширять мощность и не беспокоиться об объёме транзакций. Я это понимаю. Но что я хочу увидеть, и все остальные тоже, — это реальные сделки и реальное применение, а не просто тесты».
Один крупный клиент может значительно облегчить привлечение следующего. «Самое мощное средство маркетинга технологии — это рекомендации между конкурентами», — отметил О'Лири.
То же самое работает и среди обычных потребителей. Финансовые услуги во многом зависят от доверия — люди передают свои деньги, часто зарплату и сбережения. И если кто-то уже использовал сервис и нашел его надёжным, это имеет значение. «В финансовых услугах важен социальный фактор доверия», — сказал Шен.
Встречать пользователя там, где он уже есть
Для некоторых компаний путь к усвоению продукта лежит через то место, где клиенты уже находятся. WisdomTree, управляющая активами на $150 млрд, создала пакет токенизированных фондов, включая WTGXX — токенизированный фонд денежного рынка с примерно $1,2 млрд активов под управлением.
Теперь компания хочет разместить эти фонды на большем количестве платформ. «Вам не нужно приходить именно на WisdomTree, — сказал Уилл Пек, руководитель направления цифровых активов компании. — Будут и другие входные точки, через которые вы, по сути, получаете доступ к WisdomTree, но через другой интерфейс».
Недавно WisdomTree объявила о сотрудничестве с MoonPay, которое позволит американским розничным клиентам получить доступ к WTGXX через платформу MoonPay. Клиенты, уже прошедшие верификацию в MoonPay, смогут купить фонд, используя стейблкойны, без отдельной регистрации в WisdomTree.
Coinbase тоже размышляет о том, как её продукты могут достичь клиентов вне собственной платформы. Шен считает, что это не заменит необходимость создавать собственные приложения и сайты. Большинство компаний, вероятно, будут делать и то и другое: поддерживать собственную платформу, но искать и другие каналы распространения. ИИ-агенты могут стать ещё одним из таких каналов. Coinbase работает над тем, чтобы её сервисы могли подключаться к сторонним инструментам на базе ИИ, одновременно разрабатывая продукты на собственной платформе. Технология и продукты ещё не полностью готовы, но всё чаще это становится недостаточным условием для успеха.